企业管理者做好策划三境界
公共事务管理 > 学习资源 > 社会学与管理学 >   推荐者/作者:张芬祥   人气值:13300   文章来源:

有时候觉得,做房产策划就跟形象设计师差不多。只不过房产更加注重一招一式的功利性。当然,工作了一段时间后,也发现其中有不少套路捷径。所以呢,本文的定位就是一本房产策划傻瓜书。言不赘述,下面就把个人的一些心得体会讲出来和大家讨论讨论。

  第一种境界,曰:产品概念,看山是山。这个境界的策划,往往停留在产品本身的表面。其在策划中的阶段性类似于《诗经》在我国诗歌中的地位——朴素主义阶段。这种策划思路的展开,围绕着产品的支持点而发生、延伸,并从中去寻找产品本身的特质。
  比如,A项目的小区规划中,充分利用了所处位置的河道资源,围绕着河水做了许多文章,渔人码头、沿江景观休闲步道、亲水平台等等,包括项目的房型也充分考虑到水系的景观性,采用了凸窗、阳台、露台等形式,而楼座的安排上,也主要分布在水轴的周围。基于以上情况,我们就可以凸出其水系作为整个项目的主要诉求点进行包装,在此诉求点上加以升华和发散。从而诞生了前几年非常多见的一种楼盘:“XX水岸名宅”。翻翻报纸,凡苏州河沿岸的楼盘,大都是这个类型。

  或者也可能以其他产品特点,作为包装的主要方向,比如以建筑形态为主打的亿豪名邸提出“超现代主义叠加别墅”的口号,就是一例。

  此策划的方法虽然显得有些单薄,但是在一些低档楼盘中却显得相当有效,可能是平民百姓更加实在,更加注重产品本身的原因吧。这种境界的优点是操作容易,适合初学者;而缺点也正是如此,太容易被模仿了。

  如果有一天,你在房产广告上看到一则标题:朱熹式的社区文化。千万不要大惊小怪,因为在文化概念楼盘中,这只是小菜一碟。这也正是我们要说的房产策划第二种境界:文化概念,看山不是山。这个过程非同小可,能把一千年前的陶渊明和现在的新市镇主义挂钩,能将屋后的修竹归于苏东坡的名下。

  适用的楼盘情况是:如果产品本身并无任何具有竞争力的特色,而其地理位置却有着某种悠远的历史底蕴。那么,我们策划的主题就是把产品和文化相互结合起来,使其附加有一定的文化价值。这类的策划中,我们可以看到众多熟悉的身影:《圣约翰名邸》就是其中很好的一个案例。坐落在凯旋路长宁路,其实离华东政法学院的前身圣约翰大学还有八杆子才能打到的一段距离,但是在精心策划执行之下,请得圣约翰大学当时的名人林语堂等先贤作为文化代言人,将楼盘的策划深入植根到历史脉络中去,很早就将楼盘的销售价格包装到万元之上,不得不佩服诸多策划前辈的智慧。

  如果说,当时这种手法还略显生硬幼嫩,那么,现在显然已经是炉火纯青了。

  此种策划手法要求策划人有相当深厚的功力,对文字的把玩要细腻,对居住的哲思要深刻,总之,不适合初学者模仿。

  第三种境界:生活型态,看山还是山。这种策划还是回到产品方面来,只不过把产品和生活更加紧密地结合起来了。在表现手法上,常常把广告作为一个橱窗,展示其所宣扬的生活方式,美术设计以照片居多。不推销产品,推销产品所代表的生活,是其杀手锏。这类楼盘中,我觉得广州的东润枫景的确值得推崇。

  这种策划的独到之处是,不像产品策划那样叫卖的痕迹很明显很僵硬,但也不会像文化概念策划被大众指为生帖的膏药。相对来说,这是一种更加中庸,更加平和的策划手法,但是,如果没有很好的后期执行,那么往往会流于平庸。对于初学者来说,易学难精。

  应该说,以上的几种策划境界并没有绝对的优劣之分,王国维说:境界有大小,而无高下。

  说了些策划套路之后,最后讲个小典故:《倚天屠龙记》中,张三丰教张无忌太极剑,张无忌忘的越多,境界就越高。而房产策划从来也是如此,只有打破陈规,才能无招胜有招

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