中小旅行社经营新思路:特众营销
旅游管理 > 学习资源 > 度假区、旅行社经营管理 >   推荐者/作者:安屯   人气值:15596   文章来源:

  “不是所有品牌都适合大众传播”和“大众传播并不能解决所有的营销问题”这两个信条,促使旅游营销界对传统的大众营销模式进行反思,进而推动了营销理念和方式的发展和进步。大量营销资源的无效性投放,推广费用与企业毛利润的严重不成比例,也让众多旅游营销人产生无数迷惑。

  基于此,以“定位理论”、“精准营销理论”为核心及原点的一系列营销模式脱颖而出:数据库营销、直效营销、直复营销、会员营销,各种复杂的词汇井喷而来,让企业眼花缭乱,成为中国7000万营销者的有力武器,横行江湖。“特众营销”,正是基于企业定位理论、精准营销理论、蓝海理论等发展出来的一种营销模式,成为众多企业,尤其是中小旅游企业的梦想。

  顾名思义,特众营销就是针对特定受众群体开展个性化的各类营销手段。这里有两个关键问题,如何找到特定受众群体,与如何开展个性化的营销手段。对于目前的广大中小旅游企业来说,与其绝对精准到个人的特众营销,不如精准到特定受众群体的特众营销更加客观与现实,也更具有可执行性。

  然而,就目前广泛中小旅游企业实际运用的在特众营销理论指导下的各类营销模式而言,却逐渐失去了真正精准的定义。特众营销的适用范围有多大?所谓的精准,到底应该对谁精准?是推广手段的精准,传播载体的精准,还是购买客户的精准?当企业的信息通过种种途径而被购买客户所了解,企业应如何继续推动销售机会点到实际销售的转化?这些都是旅游营销人亟待解决的问题。

  中小旅游企业完全可以做特众营销,而且有可能比这些大企业做得更好。关键在于怎么做。那么,中小企业如何开展特众营销工作?

  特众营销的着眼点则不是“现有顾客”,而是“非顾客”,即那些拒绝消费旅游企业提供服务的买方群体或从未被纳入到现有市场范畴内的旅游消费者。

  据统计,我国现有的残疾人口接近总人口数量的1/20,其中60%以上的残疾人有旅游的愿望,1.7%的残疾人有现实的旅游需求,而且很多残疾人旅游至少有一个人陪同,很多人是重复同一旅游路线。

  很多城市已经认识到这一市场潜力巨大,并采取了积极措施,如海南、云南已有旅行社推出了哑语导游、残疾人旅游景点、盲文等服务;北京一些旅游景点内的无障碍设施也将在2007年底完工。

  当然我们也欣喜的看到,现在有些地区和企业已在进行这样的尝试并取得了一定的成功,如高山峡谷、草原湖泊、戈壁沙漠……这些以往只属于探险家的领域正迎来越来越多的游客。随着一些旅行社、俱乐部的推广,“特种旅游”已在当地掀起了一股小气候。

  所以,旅游企业不能只想到现有顾客,眼光要放远,要看到非顾客群分为三个层次:

  第一层:“即将成为”非顾客,位于你的市场边缘,随时准备离去。

  第二层:“态度抗拒”的非顾客,刻意不选择你的市场

  第三层:“未经开发”的非顾客,位于远离你市场以外的其他市场

  关注现有顾客只能令企业在现有价值元素内转圈,而不能使其获得打破市场边界、开创新需求的灵感。例如,在竞争激烈的北美航空客运市场中,各大航空公司惯常的市场调研方式便是向乘客分发问卷以获取有关航空服务的反溃而乘客的反馈也无外乎是要求“更好的机上餐饮、更舒适的候机环境、更便宜的价格”等。这些价值元素都是航空业内的企业所争相提供的,无法突破现有的价值格局。

 

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