Gucci的数字化营销之路
电子商务 > 学习资源 > 网络营销策划实务 >   推荐者/作者:杨晓音   人气值:15120   文章来源:中国经营报

  为了进一步与650万Facebook粉丝互动,Gucci在官方Facebook页面上设计了一系列专门标签,把Facebook页面作为“基站”整合Gucci所有线上数字资源。自2002年推出电子商务之时起,古驰(Gucci)这一意大利品牌便始终走在数字时尚体验的最前沿。
  
  值得注意的是这些资源涵盖了品牌历史、儿童与家庭、钟表珠宝,公益慈善以及电影艺术等诸多内容,为品牌的各个系列以及古驰收藏家服务(Gucci Collectorpresented by Christie’s)等特别企划提供社交展示和购物平台,同时Gucci也开辟了若干独立的分享窗口,多角度推荐品牌文化。
  
  自2012年春季GUCCI STYLE的APP首发,Gucci从此奠定了以SNS(Facebook)作为基站打造全息数字化的营销模式,化整为零地在四个维度上分别发力,从网络平台、数字化营销、社交媒体和移动工具中寻求新的营销点。从即时购物的iPad杂志,到最新的Gucci Facebook互动标签,再到You Tube频道,Gucci以新工具、新平台和日益集中的内容创作策略,持续扩大其数字化探索的疆界。
  
  其中,在视频直播方面加入技术支撑,作为引领T台秀直播的品牌之一,Gucci的流媒体平台Gucci Connect提供即时博客(live-blogging)模块和用户可控的四个互动式相机,让全球观众观看时可以通过实时聊天、在Facebook和Twitter进行互动。为使内容丰富,Gucci还特别邀请来自全球各地的博主参加于米兰举行的2012年秋/冬时装秀。秀后,博主们还应邀前往佛罗伦萨,参观Gucci的工匠实验室以及近期开幕的古驰博物馆(Gucci Museo)。
  
  为了深入中国本土,Gucci将男士鞋履工匠坊的员工请到一线城市旗舰店里,并将整个男鞋制作工艺视频放在SNS上进行传播,事实证明网友对此类分享总是乐此不疲。
  
  此外,针对韩国市场,Gucci推出了韩语的Facebook页面,除了以当地语言发布全球性内容外,其还将提供本地新闻、活动讯息及名人风采等内容。
  
  Gucci的SNS营销术在国外屡试不爽,然而,中国内地消费群却由于网络问题难以参与其中,将成功模式复制到中国的社交网络体系就显得十分紧迫。
  
  在一片奢侈品中国化的主流声音中,Gucci除了在主流的人人网、开心网上专心经营公共主页之外,还将目光投射到了豆瓣社区中。Gucci中国新媒体营销负责人表示:“虽然豆瓣社区只有5000多万用户,但从品牌专注度来说,它专注于大城市年轻人群中很活跃的那部分人,与Gucci的品牌精神很相符,豆瓣社区拥有Gucci产品的大批潜在消费群,而通过豆瓣音乐、文学和电影讲述品牌故事,令Gucci能够吸引更多全新的品牌爱好者,是更为长久的数字营销战略。”
  
  “当然,如今奢侈品牌还处于抢占线上数字营销资源的初级阶段,能否出奇制胜不在模式复制,而在平台创新,在中国线上的营销争抢还没进入白热化。”财富品质研究院院长周婷表示。
  
  然而,面对国内不温不火的SNS社交网络,Gucci仅仅能将Facebook上发布的内容“搬”到中国的几大社交网站上,但“粉丝”互动创造的新价值则很难搬家。在国内的SNS网站中如何圈住粉丝,将碎片式的微博、微电影、数字杂志整合到一起,Gucci能否在中国的SNS平台上做的和Facebook平台上一样人气旺,我们拭目以待。
 

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